Media sebagai Industri Budaya

Media sebagai Industri Budaya

 

Dalam bab ini saya ingin melihat apa yang menjadi pokok pemikiran media sebagai industri budaya dan lalu mempelajarinya dari sudut pandang politik-ekonomi.

Sebagaimana yang saya buktikan di dalam Bab 1, media adalah sistem produksi, distribusi dan konsumsi bentuk-bentuk simbolik yang sangat membutuhkan mobilisasi sumber-sumber sosial yang langka – baik material maupun kebudayaan. Pada masyarakat modern sumber-sumber tersebut secara luas dialokasikan dan digunakan dalam kendala-kendala yang menyusun mode produksi kapitalis. Untuk menggambarkan media sebagai industri budaya adalah untuk menunjuk kepada realitas yang dapat didemonstrasikan bahwa bentuk-bentuk simbolik secara umum diproduksi, disebarkan dan dikonsumsi dalam bentuk komoditi dan di bawah kondisi persaingan pasar kapitalis dan pertukaran kapitalis.

Memeriksa media dari sudut pandang ini lalu berkaitan dengan dua bentuk kekuasaan yang berbeda dan efek-efeknya terhadap struktur dan kinerja sistem media dan terhadap hubungan antara produser dan konsumen budaya; khususnya mereka yang punya akses kepada sumber-sumber komunikatif dan apa yang dapat mereka lakukan dengannya.

Bentuk pertama kekuasaan itu adalah struktural. Hal ini berkaitan dengan cara di mana sebuah sistem pasar, yang dikoordinasi oleh apa yang oleh Habermas, mengikuti Talcot Parsons, sebut sebagai medium pengendali non-linguistik berupa uang, sumber-sumber teralokasi dan perilaku penghambat dalam cara-cara yang tidak berada di bawah kesengajaan kontrol individual atau agensi kelompok.

Bentuk kekuasaan kedua adalah apa yang dilakukan oleh agen-agen ekonomi di dalam semua kendala struktural, namun di mana pemilikan atau kontrol sumber-sumber menyediakan beberapa ruang manuver strategis yang disengaja. Bentuk kekuasaan ini seringkali merujuk kepada kekuasaan koorporasi, dan secara khusus memfokuskan pada kekuasaan pasar yang tidak sama (unequal) dan pengaturannya. Pendeknya, kajian praktek-praktek kekuasaan ekonomi adalah sebuah bidang klasik kajian untuk problema sentral teori sosial, hubungan antara struktur dan agensi.

Ini adalah ironis, saya pikir, bahwa sebuah versi kajian budaya dan pemikiran post-modern, yang berusaha menolak paksaan (determinasi) budaya dan narasi sejarah besar perkembangan kapitalis dan modernitas di mana konsep-konsep determinasi tersebut bersandar, akhir-akhir ini mendominasi kajian media dan budaya, pada saat ketika teori tentang sebuah masyarakat informasi, yang menempatkan pengembangan informasi dan komunikasi sebagai jantung perkembangan dan restrukturisasi kapitalis, kemudian menentukan masyarakat global dan transformasi budaya, mendominasi pemikiran dan aksi di lapangan ekonomi itu sendiri dan praktek-praktek sosial bisnis, termasuk bisnis media, dan politik. Untuk memahami – baik secara teoritis maupun praktis — apa yang menjadi pokok dalam perdebatan ini, pertama sangatlah penting untuk melihat bagaimana mode produksi kapitalis bekerja dan menetukan struktur dan praktek komunikasi sosial, dalam keterbatasan-keterbatasan, struktur dan dan praktek komunikasi sosial.

Kapitalisme, Modernitas dan Pembebasan

Para teoritisi, dari rentang posisi yang luas, setuju bahwa perkembangan mode produksi kapitalis adalah sentral bagi modernitas. Sesungguhnya, bagi kebanyakan, modernitas dan kapitalisme adalah suatu keterkaitan yang tidak secara otomatis disadari. Perkembangan ini melibatkan dua proses. Di satu sisi, sebagai bagian dari proses umum diferensiasi dan spesialisasi sosial, ekonomi – mode produksi material yang menjadi alat bagi kelangsungan hidup masyarakat dan reproduksi – telah berkembang menjadi suatu dunia sosial otonom makin yang meningkat, yang dikoordinasi melalui alat kendali uang. Pada saat yang sama, sebagai hasil proses dinamika pertumbuhan ekonomi yang bangkit sendiri dan berkelanjutan dengan sendirinya, yang ditanam oleh kapitalisme industri, mode produksi dan struktur insentif yang tergabung, motivasi dan legitimasi, menjadi makin mendominasi setiap arena aksi sosial yang lebih luas, termasuk mode-mode ajakan-bujukan (persuasi) dan pemaksaan (coercion). Sebagai sebuah hasil, apapun evaluasi kita tentang proses ini, kita dapat dengan sah (legitimate) menggambarkan dunia moderen sebagai kapitalis. Maka tidak ada teori modernitas dan pembebasan yang dapat mem-bypass (melewatkan) sebuah usaha untuk memahami asal kejadian dan operasi mode produksi kapitalis. Tidak ada teori post-modernisme yang dapat menghindari pertanyaan yang dimiliki oleh teori ‘Masyarakat Informasi’ tentang apakah ya atau tidak mode produksi ini memasuki fase lain zaman penting transformasi.

Dari sudut pandang proyek pembebasan era Pencerahan, perkembangan mode produksi kapitalis memunculkan tantangan yang spesifik. Pada satu sisi, ini dapat terlihat sebagai pembebasan manusia dari kebutuhan material dan lalu menyediakan pondasi bagi otonomi personal dan pemerintahan yang baik, yang penting bagi Pencerahan. Di sisi lain, dalam sebuah versi Dialektika Pencerahan, sistem pasar kapitalis yang dikendalikan oleh instrumental, alat rasionalitas efisiensi yang merupakan kasus klasik ‘sangkar besi’ rasionalitas. Hal itu telah mendominasi manusia dan tidak lagi berada di bawah kontrol moral dan sosial mereka. Dalam istilah Habermas, sistem dunia telah mendominasi kehidupan dunia.

Kolonialisasi ruang budaya oleh kekuatan pasar kemudian memunculkan sebuah problema khusus yang gawat. Bagi Kant dan para penerusnya, pembebasan (emansipasi) itu tergantung pada pencerahan, yang dalam perjalanannya juga tergantung dari publisitas – yaitu pertukaran ide secara bebas tentang dunia dan tentang hubungan-hubungan sosial dengan anggota-warga negara untuk mendekati kebenaran, sebuah pilihan bebas dan komunitas yang saling berbagi moral. Tantangan yang dihadirkan oleh perkembangan industri budaya adalah bahwa sarana publisitas lebih didominasi dan ditentukan oleh logika barang, daripada oleh wujud moral otonom. Sebagaimana yang akan kita lihat dalam Bab terakhir, ini adalah inti kritik Mazhab Frankfurt terhadap industri budaya dan pencarian Habermas untuk komunikasi yang tidak terhambat di dalam ruang publik.

Maka dari sebuah perspektif pembebasan, kita perlu melihat pertanyaan umum tentang watak mode produksi kapitalis dan keseimbangan yang sulit untuk dilanggar peraturannya antara pembebasannya yang sebenarnya, dan karakter dominasinya sebagai sentral. Kita kemudian perlu melihat pengaturan (regulasi) industri budaya sebagai sebuah kegawatan khusus, dan juga kasus yang spesial (khusus).

Politik Ekonomi Media

Untuk mendapatkan pegangan, baik secara teoritis maupun empiris, terhadap isu-isu di atas, pertama-tama adalah penting untuk memeriksa cara-cara di mana kita dapat memahami mode produksi kapitalis sebagai suatu yang bekerja dan sebagai penentu struktur dan praktek komunikasi sosial.

Untuk kebutuhan saat ini kita dapat katakan bahwa mode produksi kapitalis membawa kepada suatu rangkaian kesejarahan yang terkonstruksi khusus dari hubungan sarana dan kekuatan produksi, modal dan tenaga kerja untuk memproduksi dan pertukaran komoditi (apakah berupa barang atau jasa) pada pasar-pasar kompetitif. Sistem ini mempunyai karakteristik terbatas: persaingan antara modal dalam mencari akumulasi (pertambahan) yang mendorong inovasi dan pencarian efisiensi dan lalu pertumbuhan dalam produktifitas sistem secara keseluruhan; pemisahan tenaga kerja dari alat produksi, sebuah peningkatan pembagian ketenagakerjaan yang makin dalam, dan lalu persediaan dan alokasi ketenagakerjaan melalu pasar tenaga kerja yang berdasarkan atas gaji/upah. Susunan hubungan tersebut adalah dikoordinasi, di sepanjang sistem sebagai sebuah keseluruhan, oleh uang dalam bentuk tanda-tanda harga pada sebuah pasar. Modal individual, juga para pekerja tidak mempunyai suatu pilihan lain, selain daripada berpartisipasi di dalam sistem. Modal harus diinvestasikan dan pekerja harus menjual tenaganya untuk mempertahankan hidupnya. Memberikan asumsi yang relatif sederhana tentang motivasi manusia, sistem ini akan memproduksi suatu pola-pola tindakan yang relatif konsisten tentang bagian antara modal dan pekerja di dalam respon terhadap pengendalian sistem harga. Karena dengan sebuah medium bahasa, kita dapat membedakan antara hubungan struktural yang berada di luar kontrol seorang individu dan bahkan kelompok sosial, dan aksi individual yang dihasilkan sistem, yaitu orang menanam atau tidak menanam modal dalam sebuah aktifitas tertentu, mereka pergi atau tidak pergi bekerja, mendapatkan keterampilan tertentu, mengkonsumsi produk-produk tertentu, dll. Keduanya adalah respon individual rasional dan menggunakan sistem. Maka ekonomi adalah ditentukan secara struktural karena ekonomi itu memproduksi hasil sistem yang tidak direncanakan dan diinginkan oleh aktor tunggal ekonomi, dari efek pada level ekonomi nasional atau global sebagai suatu keseluruhan (yaitu persediaan pasar atau kebangkrutan keuangan, lingkaran bisnis), untuk hal itu pada level sebuah sektor atau perusahaan menghasilkan kegagalan atau meningkatan rate keuntungan, aliran investasi, membayar/mempekerjakan atau memecat pekerja, kebangkrutan, atau pengambil-alihan. Ini juga ditentukan secara struktural di dalam pengertian kesejarahan lain di dalam sistem yang kompleks spesialisasi fungsi dan skala koordinasi sehingga mode produksi kapitalis mungkin adalah sebuah kondisi wajib (yang diperlukan) bagi level-level kebutuhan preoduksi untuk mempertahankan masyarakat pada ukurannya dan dengan karakteristik kompleks yang kini mereka punyai. Dengan asumsi kita tidak mengharapkan melakukan bunuh diri sosial, kita harus berusaha dan mempertahankan sistem ini atau kita harus menemukan sebuah alternatif yang sama-sama efisien. Maka dari sebuah perspektif evolusi sosial, perkembangan mode produksi kapitalis dan masyarakat berdasarkan atas ‘jalan-ketergantungan’ ini. Kita tidak dapat kembali tanpa konsekusensi yang tidak dapat diterima. Tentu saja bencana lingkungan dapat memaksa semacam kemunduran, tapi point-nya adalah bahwa agen-agen manusia tidak dapat memilih dengan sengaja (sadar) jalan aksi tersebut. Dalam pengertian inilah dikatakan bahwa struktur adalah penentu, tidak berarti bahwa aktor (pelaku) tidak dapat atau tidak memilihnya. Dikatakan bahwa kendala-kendala yang ada itu diciptakan dan lalu secara rasional mereka memilih untuk mempertahankanya. Juga penting dicatat bahwa sejenis determinisme struktural terlibat tidak menolak peranan agen-agen rasional manusia dan instrumen strategis aksi manusia sebagai faktor penentu beroperasinya sistem. Sebaliknya sistem hanya bekerja di dalam cara-cara yang dipaksakan (determinasi) secara struktural, sehingga sepanjang agen-agen manusia terus berbuat dalam cara-cara khusus sehingga mereka melihatnya sebagai rasional dan bahwa, di dalam situasi di mana mereka menemukan diri mereka sendiri, adalah sebagaimana rasionalnya setiap keputusan sosial dapat terjadi di dalam kondisi ‘rasionalitas yang terbatas’. Kapitalis dan para manajer mereka sesungguhnya melakukan apa yang mereka pandang sebagai keputusan rasional tentang di mana tempat yang terbaik untuk menanam modal, bagaimana posisi mereka sendiri di pasar, apa yang diproduksi, dll. Para pekerja, di dalam kendala-kendala yang lebih sempit, sesungguhnya memutuskan apakah ya atau tidak untuk menjadi terlatih, yang dipersyaratkan oleh pekerjaan, apakah mereka akan menerima atau tidak upah/gaji yang diberikan, dan apa yang akan mereka konsumsi. Tapi mereka melakukannya di dalam sebuah rangkaian kendala khusus dalam sistem, khususnya dalam merespon tanda-tanda harga, dan dengan hasil yang ditentukan pada level sistem dan oleh karena itu dengan hasil yang mungkin tidak mereka rencanakan.

Kita dapat membuat pendekatan pertama kita untuk memahami bagaimana mode produksi menstrukturkan bidang komunikasi sosial pada level struktur ini. Pertama, banyaknya sumber-sumber yang dibuat berguna untuk komunikasi adalah ditentukan oleh jumlah surplus ekonomi pada umumnya. (Sangatlah mudah untuk memastikan keduanya dengan perbadingan sejarah dan dengan perbandingan di antara negara-negara yang rentang media komunikasinya berbeda dan level output di dalam media-media tersebut adalah secara dekat terkait dengan GDP [Gross Domestik Product] dan semua level pendapatan yang dapat dibelanjakannya. Karena economies of scale, negara-negara kecil dapat mendukung beberapa media yang diproduksi secara nasional, dibanding negara-negara besar.) Jumlah media yang dapat bertahan di bawah kondisi pasar pada umumnya ditentukan oleh level pendapatan yang dapat dikeluarkan dan belanja konsumen yang dihasilkan dan oleh tingkat dukungan periklanan. Maka jika kita memahami pola-pola persediaan media yang ada saat ini dan kemungkinan untuk perkembangan masa depannya, kita perlu memahami apa yang mendorong dan apa yang menghambat pengeluaran belanja konsumen dan pengeluaran belanja iklan. Sebagai contoh, banyak prediksi mutakhir saat ini bagi perkembangan media baru, dan lalu strategi bisnis dan kebijakan publik, didasarkan atasnya, telah didirikan di atas batu apa yang oleh para ekonom sebut sebagai permintaan yang dapat dicapai (realizable demand). Ada sebuah jurang di dalam setiap sistem ekonomi, di mana ada sebuah sistem yang terkait dengan kelangkaan, antara kebutuhan konsumen dan keinginan di satu sisi, dan apa yang konsumen dapat dan inginkan untuk belanjakan secara umum, dan khususnya tentang setiap barang yang atau jasa yang diberikan. Secara sama ada sebuah jurang (gap) antara apsirasi dan bakat dari mereka, apakah individual ataukah kelompok sosial, yang mungkin menginginkan untuk berkomunikasi atau memproduksi bentuk-bentuk simbolik ekspresi di satu sisi dan antara pekerjaan yang tersedia dan permintaan konsumen yang dapat dicapai di sisi lain. Point yang ditekankan di sini adalah bahwa struktur pasar ketenagakerjaan kultural dan struktur permintaan kultural adalah tidak acak. Hal ini tidak berarti, bagaimana pun juga, bahwa mereka tidak dapat berubah oleh intervensi publik yang spesifik – sebagai contoh pengaturan siaran radio di Inggris (United Kingdom Broadcasting) di akhir tahun 1980-an secara signifikan merestrukturisasi pasar tenaga kerja lembaga siaran dan, dalam cara-cara yang dapat dianalisa, lalu struktur kekuasaan dan kontrol atas produksi kultural (kebudayaan). Struktur konsumsi publik dapat juga dialihkan oleh kebijakan subsisdi publik, pendidikan, atau bahkan sensor. Kita dapat melihat kemungkinan ini dan problem-problem terkait dengannya dalam perdebatan tentang layanan universal telekomunikasi dan layanan jasa publik di dalam lembaga penyiaran. Tapi pointnya lagi-lagi adalah bahwa meningkatnya intervensi tersebut dibuat di atas basis analisis dan teori ekonomi, dan terhambat efeknya dalam cara yang merupakan subjek untuk analisis ekonomi – tentu saja dengan mengasumsikan bahwa produksi dan konsumsi tersebut tidak sama sekali keluar dari ekonomi dan secara langsung diorganisasikan oleh negara.

Efek berikutnya dari seluruh penstrukturan adalah pembagian antara apa yang oleh para ahli ekonomi sebut sebagai pemintaan tingkat menengah dan permintaan final. Permintaan tingkat menengah merujuk kepada barang dan jasa yang diproduksi untuk digunakan di dalam sistem yang produktif itu sendiri. Mesin, bahan baku, pemasaran, akuntansi, dan jasa hukum atau pelatihan-pelatihan industrial. Level dan struktur permintaan tingkat menengah adalah ditentukan oleh level dan struktur investasi modal dan strategi dan struktur perusahaan. Permintaan final merujuk kepada barang-barang dan jasa tersebut yang dijual langsung kepada konsumen dan ditentukan oleh level pendapatan yang dapat dikeluarkan, yang pada gilirannya ditentukan oleh pembagian upah dalam keseluruhan output. Pembedaan ini penting karena kebanyakan diskusi tentang media dan kebudayaan, bahkan yang diinformasikan oleh perspektif ekonomi, dipenuhi fokus pada permintaan final. Hal ini adalah salah arah dengan dua alasan.

Pertama, karena banyak perdebatan tentang efek apa yang disebut media baru dan ‘Masyarakat Informasi’ adalah didasarkan atas implikasi yang dianggap benar tentang pilihan konsumen yang meningkat dan komsumsi media, proses demassifikasi yang dianggap benar yang dihasilkan atau akan dihasilkan, dan konsekuensinya berupa efek-efek gaya hidup/budaya dan politik. Rangkaian pemikiran ini cenderung menunjukkan secara berlebihan perubahan dalam perilaku konsumen, bahkan ketika kebanyakan pandangan sepintas lalu terhadap komsumsi aktual dan pola belanja akan menunjukkan rentang terbatas dan derajat perubahan di dalam apa yang oleh para ahli ekonomi sebut sebagai prinsip konstanta relatif, yaitu dalam istilah sebenarnya proporsi pendapatan yang dapat dikeluarkan/dibelanjakan untuk konsumsi media yang dianggap relatif konstan.

Kedua, hal ini cenderung mengabaikan fakta bahwa banyak media, banyak perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dan penggunaannya, terutama didorong oleh kebutuhan sistem produksi itu sendiri. Advertising (periklanan) adalah contoh yang sangat jelas. Kita tahu bahwa surat kabar dan siaran radio-TV (broadcasting) dalam bentuk mutakhirnya, tidak akan berkembang secara historis tanpa periklanan dan bahwa mereka masih tergantung sepenuhnya pada keuangan periklanan atau untuk proporsi pendapatan mereka yang signifikan. Sesungguhnya pertumbuhan pesat pasar media massa dalam industri surat kabar dan majalah tergantung kepada harga di tingkat konsumen yang rendah dan maka skala ekonomi (economies of scale) yang dapat dibangun pada puncak pendapatan periklanan, dengan sendirinya tergantung dari perkembangan fase baru kapitalisme konsumen dan pergerakan kepada barang-barang konsumsi bermerek pasar massal. Kita juga mengetahui bahwa tingkat permintaan iklan tidak punya hubungan langsung dengan tingkat permintaan konsumen terhadap produk dan jasa media yang didanainya, tapi ini lebih dekat terkait dengan tingkat keuntungan perusahaan. Maka untuk memahami ekonomi media dan apa yang dapat bertahan dan apa yang tidak dapat bertahan di dalamnya, kita perlu memahami sifat-sifat pasar periklanan. Ini bukan berarti mengatakan bahwa efek menstrukturkan keuangan periklanan di mana-mana adalah sama. Kita tahu dari taraf harga yang berbeda dari keseluruhan belanja periklanan sebagiannya adalah sebuah fenomena budaya, dan bahwa ini tidaklah umum di seluruh ekonomi kapitalis. Secara historis, hal ini cenderung jadi sangat penting di negara-negara Anglo-Saxon dan di Jepang daripada di sebagian negara Eropa. Kita juga kadang-kadang tahu –bertentangan dengan propaganda industri periklanan dan para pendukung ekonominya —bahwa tingkat belanja periklanan tidak berhubungan dengan keberhasilan ekonomi.

Secara sama, banyak pembaca mungkin berfikir bahwa telepon terutama adalah medium komunikasi personal domestik. Kenyataannya, sistem telepon dan sekarang sistem internet yang dibangun di atasnya, sejak kelahirannya telah dan masih tetap merupakan sistem bisnis komunikasi yang besar sekali. Penggunaan telepon pribadi, dan kebijakan pelayanan universal yang sekarang terkait dengannya, adalah bersifat parasit terhadap penggunaan bisnis ini. Hal ini penting karena banyak model media baru, khususnya internet, adalah didasarkan pada model telepon. Bagaimana sebuah sistem dibangun, untuk siapa ini tersedia, berapa biayanya, dan untuk kepentingan apa, secara signifikan tergantung pada manfaat utamanya. Di dalam ketidakhadiran intervensi publik terhadap perkembangan ini, kekuasaan akan digunakan terutama oleh para mayoritas penggunanya. Point ini digambarkan dengan baik, dalam sebuah presentasi yang saya dengar beberapa tahun yang lalu, oleh seorang eksekutif telekomunikasi internasional. Dia membuktikan bahwa untuk semua pembicaraan globalisasi pasar di mana di dalamnya perusahaannya terutama sangat berkepentingan, yang untuknya perusahaannya telah berinvestasi dan berkompetisi, yang meluas sampai sekitar 100 acre totalnya, yaitu pusat bisnis utama di London, New York, Tokyo, Frankfurt, dan seterusnya, pelanggan yang menguntungkannya hanya 120 perusahaan multinasional. Faktanya ini dibesar-besarkan, tapi ini adalah sesuatu yang dibesar-besarkan yang menggarisbawahi aspek krusial dari ekonomi media. Sebagaimana Charles Jonscher tunjukkan beberapa tahun yang lalu, apa yang disebut ledakan informasi tidak terutama melibatkan konsumsi domestik media, tapi penggunaan jasa-layanan bisnis (Jonscher 1983). Akhirnya kita perlu mengingat bahwa ini bukanlah sebuah fenomena yang baru. Sesungguhnya surat kabar dalam perkembangan awalnya, dalam era apa yang Benedict Anderson telah sebut sebagai “kapitalisme percetakan”, sebagai sebuah jasa bisnis.

Pengaturan Media dan Model Kekuasaan Pasar

Kita sejauh ini telah melihat pertanyaan umum dari mode produksi kapitalis sebagai faktor penentu struktural dan cara di mana “tangan tersembunyi” –nya Adam Smith bekerja untuk membangun (menstrukturkan) seluruh distribusi sumber-sumber sosial untuk dan semua sektor komunikasi. Tapi memberikan sistem yang lebih luas ini kita juga perlu menganalisa bagaimana dan mengapa agen ekonomi berbuat sebagaimana yang mereka lakukan dan dengan hasil apa. Untuk memahami bagaimana proses persaingan pasar kapitalis bekerja, dan alasan-alasan yang terdapat baik pada strategi perusahaan maupun intervensi pengaturan publik, kita perlu menggambarkan tidak hanya tentang model marginalis neo-klasik yang masih dominan pada persaingan pasar, tapi juga tentang pengertian terhadap kelembagaan ekonomi dan ekonomi industrial.

Ada dua cara di mana Anda dapat melihat operasi dari sebuah sistem ekonomi: sebagai sebuah pasar atau rangkaian pasar-pasar yang di dalamnya agen-agen yang bersaing saling berinteraksi, atau sebagai rangkaian sistem produksi konkrit. Sementara perspektif ini, tanpa sarana yang diperlukan, adalah tidak cocok – sesunguhnya mereka adalah kombinasi baru dalam kebanyakan analisis pengaturan – mereka menekankan problem-problem yang berbeda dari kekuasaan ekonomi, hambatan struktural yang berbeda dan berbagai jenis yang berbeda dari aktor strategis. Perspektif yang terdahulu berfokus pada persaingan antara modal, pada aliran keuangan, dan maksimalisasi keuntungan, yang kemudian tentang koordinasi bahan mentah, teknologi produktif dan tenaga kerja untuk menghasilkan komoditi dngan spesifikasi properti tertentu untuk mencapai permintaan pasar teretentu dalam rangka efisiensi.

Marilah kita kemudian melihat pada beberapa implikasi pengujian sektor media dan perdebatan kebijakan media dari dua perspektif ini.

Pasar Media

Apapun pro dan kontra tentang pasar sebagai suatu mekanisme umum untuk koordinasi sosial dan pembangunan ekonomi media menawarkan tantangan terhadap neo-klasik, model marginalis tentang bagaimana pasar diperkirakan bekerja yang berasal dari karakteristik khusus dalam sebuah pasar informasi atau komunikasi. Tantangan ini sekarang adalah sentral pemikiran, tidak hanya tentang bagaimana media diorganisasikan, bagaimana mereka dikembangkan dan bagaimana, jika pada keseluruhannya, mereka harus diatur. Hal ini adalah juga krusial dalam memikirkan tentang masa depan ekonomi secara umum, khususnya karena mereka yang berargumen bahwa kita berada dalam transisi ke arah sebuah ekonomi informasi, dan sebuah masyarakat informasi yang berdasarkan atasnya, membuktikan bahwa apa yang selalu menjadi karakteristik sektor media ekonomi – produksi komoditi immaterial – sekarang mencirikan produksi umum dari barang dan jasa melalui ekonomi sebagai suatu keseluruhan.

Untuk memahami apa yang menjadi pokok masalah, kita perlu melihat pertama pada asumsi dasar yang terdapat pada model pasar neo-klasik. Hal ini berdasarkan atas agen-agen ekonomi yang sepenuhnya rasional yang mengejar maksimalisasi manfaat atas pasar, di mana tidak ada agen-agen yang cukup sangat berkuasa untuk menentukan harga faktor produksi maupun harga-harga pasar yang jelas dari komoditi, di mana konsumen mempunyai sebuah pilihan atas manfaat-manfaat yang dapat disubstitusikan. (digantikan), dan di mana masuk atau keluar pasar adalah bebas biaya, di mana biaya produksi dapat dilewatkan secara proporsional kepada konsumen, yaitu biaya adalah ditangkap di dalam harga, dalam terminologi para ahli ekonomi, tidak ada externalities dan tidak ada penumpang gelap (freeloaders). Ketika pasar-pasar tersebut beroperasi itu akan menjamin alokasi yang paling effisien atas sumber-sumber produksi. Tidak ada sumber-sumber dicurahkan untuk memproduksi sesuatu yang tak diinginkan oleh seorang pun, pada harga yang mereka tidak dapat capai, dan saham output kepada para produser yang akan mencerminkan usaha minimum yang dibutuhkan untuk memproduksi output tersebut dan tidak akan termasuk sebuah sewa yang tak pada tempatnya yang diperas dari para konsumen. Karena perusahaan-perusahaan yang bersaing menghadapi para konsumen yang bersaing, maka tidak ada monopoli (penjual tunggal) dan juda tidak ada monopsony (pembeli/pembayar tunggal), para produser yang paling effisienlah yang akan bertahan hidup dan modal akan dialihkan kepada yang paling menguntungkan, karena yangb paling effisien, perusahaan atau sektor atau ke dalam pasar-pasar baru yang belum jenuh – di mana permintaan dapat diciptakan atau di mana permintaan belum sepenuhnya dipuaskan pada biaya terendah yang mungkin.

Model pasar seperti ini menghasilkan kurva permintaan dan suplai yang terkenal. Ketika produksi sebuah produk baru dimulai, itu membutuhkan biaya tetap yang relatif tinggi – biaya minimum untuk masuk pasar, yaitu bahwa biaya produksi real pada unit pertama produksi adalah tinggi dan secara umum oleh karena itu produk dijual di bawah biaya produksinya. Keuntungan adalah tergantung dari pencapaian jalannya produksi dari ukuran yang diberikan, yang di atasnya disebarkan biaya overhead tetap dan maka di atas suatu tingkatan yang ada pada penetrasi pasar. Di sisi lain dari sebuah koin, diasumsikan bahwa untuk setiap produk yang ada, permintaan akan relatif rendah pada harga (biaya) yang tinggi, tapi bahwa permintaan itu akan bertambah karena harganya menjadi turun sampai pada suatu titik di mana permintaan menjadi jenuh dan tidak ada lagi unit produksi yang akan terjual pada harga berapapun. Kunci neo-klasikal, model marginalis adalah bahwa keputusan produksi krusial dan konsumsi adalah di buat pada margin. Produksi berhenti membesar pada titik di mana biaya produksi dari sebuah unit ekstra melebihi penghasilan/pendapatan yang dapat diturunkan dari sebuah penjualan ekstra. Dengan batas margin inilah tattonment bahwa suplai dan permintaan adalah terjaga dalam keseimbangan yang keras melaui waktu, dan lalu ekonomi berjalan dekat pada effisiensi maksimumnya. Adalah penting dicatat bahwa inilah model untuk menjelaskan perilakuk strategis dari para produser dan para konsumen. Tidak lain ini adalah mengatakan satu cara atau lainnya tentang distribusi atau alokasi surplus, kecuali sejauh karena tenaga kerja adalah termasuk di dalam model sebagai suatu faktor produksi, pekerjaan yang tergantung pada produktifitas marginalnya – harga yang didapat untuk unit terakhir dari produksi yang dibuat oleh pekerja terakhir yang dibayar – dan atas biaya relatif dari investasi modal dalam permesinan versus biaya membayar upah pekerja. Di dalam model ini tingkatan upah/gaji dan lalu distribusi surplus adalah ditentukan oleh harga pasar yang jelas untuk tenaga kerja.

Adalah penting untuk memahami garis besar mendasar dari model marginalis neo-klasik ini, karena ini adalah pondasi yang di atasnya pengertian asumsi yang paling umum didasarkan, tentang bagaimana pasar secara umum dan pasar-pasar media dan informasi pada khususnya bekerja dan maka perdebatan tentang apa yang diinginkan mereka atau sebaliknya dan kebutuhan untuk pengaturan mereka atau sebaliknya.

Model Pasar dan Kritik Terhadapnya

Untuk memahami apakah yang menjadi isue dalam perdebatan tersebut kita perlu pertama-tama memahami kritik umum yang dapat dibuat dari model seperti ini dan kemudian kritik yang lebih spesifik tentang kemampuan penerapannya terhadap pasar informasi dan komunikasi.

Kritik pertama yang paling krusial, dengan kepentingan yang khusus, sebagaimana yang akan kita lihat, bagi komunikasi, adalah bahwa asumsi rasional, agen-agen ekonomi yang sepenuhnya terinformasi adalah tidak diketemukan. Di dalam dunia nyata, informasi adalah bukan barang yang gratis (bebas biaya), dan untuk alasan inilah biaya untuk mendapatkan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan ekonomi dan problem akses yang berbeda kepada informasi tersebut perlu menjadi unsur (faktor) dalam model tersebut. Dari perspektif tersebut pemilikan barang langka dengan pembatasan informasi yang berbiaya dapat menyediakan keuntungan/keunggulan kompetitif yang tidak mudah dikuasai. Sebagai contoh, British Telecom mempunyai informasi tentang pelanggan dan penggunaan telepon mereka dan BskyB tentang langganan layanan satelit yang tidak tersedia bagi pesaing potesialnya. Setiap pemegang jabatan di dalam sebuah pasar akan cenderung untuk memiliki informasi tentang biaya operasi atau mungkin punya hubungan kontraktual istimewa dengan suplier (pemasok) potensial, ketidaktahuan yang memunculkan resiko pada jalan masuk ke pasar yang kompetitif. Untuk alasan ini pulalah bahwa mungkin lebih rasional bagi sebuah perusahaan untuk melindungi dan mempertinggi bagian sahamnya pada suatu pasar yang ia sudah siap dan dikenalnya, tinimbang berusaha untuk memasuki suatu pasar yang ia tidak mempunyai pengetahuan dan pengalaman tentangnya. Faktor ini membuat struktur industri lebih menancap ketimbang yang teori neo-klasik telah asumsikan. Dari sisi permintaan konsumen tidak dapat menghasilkan membuat jejaring pilihan-pilihan yang tersedia. Keputusan pembelian aktual mereka adalah lebih seperti ditentukan – dan biaya informasi yang ada sangat rasional sehingga – dengan kebiasaan – melekat dengan setan yang anda ketahui – maka dengan kesetiaan terhadap merek, atau oleh iklan, di mana biaya pencarian adalah dipikul oleh para penjual bukan oleh para pembeli. Dalam teori murni para konsumen disarankan dihadapkan dengan rentang produk atau jasa yang dapat disubstitusi dan yang memungkinkan untuk membuat mudah menjualkan antara kualitas dan harga. Tapi dalam kenyataannya, sementara hal ini mungkin relatif mudah ketika membeli buah dalam sebuah pasar jalanan, pada kebanyakan transaksi hal ini tidak mudah. Sangat sulit untuk menilai ‘kualitas’ nyata dari suatu produk dibandingkan dengan yang lainnya, jika hanya bersifat marginal, karena mereka tidak dapat digantikan, dan dengan mengobok-obok air harga yang dapat dibanding-bandingkan dengan berbagai strategi penetapan harga.

Kedua, model mengasumsikan bahwa faktor produksi dan produk adalah homogen, sehingga peralihan investasi itu atau daya beli dari yang satu ke yang lainnya adalah relatif tanpa biaya atau tanpa gesekan. Namun lagi-lagi dunia nyata tidaklah begitu. Dari sisi produksi problem ini dialamatkan khususnya pada perspektif biaya tetap. Investasi modal kenyataannya berada dalam bentuk teknologi produksi yang spesifik atau tenaga kerja ahli yang tidak dapat dengan mudah dialihkan ke dalam bentuk lain dari produksi karena dan ketika tanda-tanda biaya marginal diketahui. Pabrik mungkin akan harus dihapuskan dan para pekerja ahli, yang dibangun sepanjang waktu, dapat hilang bersama-sama atau hilang bagi pesaing. Maka ada kelembaman jalan-ketergantungan di dalam sistem. Hal ini akan menjadi kepentingan strategis dari manajemen untuk menjalankan sebuah operasi paling tidak keuntungan maksimum ketimbang apa yang keluar bersama-sama, khususnya karena prosesnya mengambil tempat dalam waktu dan dalam kondisi rasionalitas yang terbelenggu. Mungkin dapat sangat rasional untuk menangguhkan hari yang jahat: pasar yang dapat membuat sebuah kemajuan; pesaing anda dapat keluar dari pasar sebelum anda melakukannya, dan seterusnya.

Ketiga, model mengasumsikan bahwa antara keputusan investasi dan keputusan pembelian adalah mempunyai ciri-ciri tersendiri – dalam terminologi ekonomi: divisble (dapat dibagi) – masing-masing keputusan dapat diambil secara terisolasi dalam cahaya informasi pasar yang kemudian tersedia. Hal ini mungkin benar mengenai bentuk-bentuk yang sangat sederhana dari produksi: ketika permintaan meningkatkan suatu pekerja ekstra yang keahliannya siap pakai; ketika di sana ada kecenderungan menurun, pekerja diberhentikan. Jika saya memutuskan untuk memuaskan kebutuhan makan saya hari ini dengan membeli sekerat roti, saya dapat dengan mudah memuaskan hal sama esok harinya, untuk alasan apapun, dengan membeli satu pack spaghetti. Tapi kebanyakan keputusan dalam sebuah ekonomi yang berkembang adalah bukan type itu. Dari point produksi dalam pandangan investasi adalah kental – apakah anda menanam modal dalam sebuah fasilitas produksi, katakanlah sebuah jaringan broadcasting (radio/TV), dan mengupah atau melatih para pekerja dengan keahlian yang dibutuhkan untuk menjalankannya, atau anda tidak melakukannya, dan bahwa investasi hanya akan membayar pada tingkatan yang ada/diberikan oleh hasil bahkan jika permintaan pasar berfluktuasi di sekitarnya. Maka investasi awal yang ada itu akan dibayar dengan baik setelah periode waktu yang memanjang untuk memaksimalkan hasil dan menjual pada harga di bawah biaya produksi – apa yang dikenal sebagai dumping. Ini juga adalah problem produksi bersama (joint production). Pemurnian minyak adalah kasus klasik di mana prosesnya menghasilkan rentang produk dalam kondisi pasar yang mungkin berbeda, tapi produksi salah satunya memerlukan yang produksi yang lainnya. Hal yang sama benarnya, saluran (channel) radio siaran (broadcasting) – memberikan investasi di dalam saluran yang sedang berjalan – biaya produksi individual pada batas (margin) masing-masing elemen yang punya ciri tersendiri di dalam jadwal – sebuah layanan berita, cahaya hiburan, opera sabun, game shows, dll. – dan bahkan lebih dari setiap program individual, adalah tidak seperti membuat suatu pembedaan dalam satu cara atau cara lainnya, apakah akan melanjutkan produksi. Inilah mengapa banyak yang mencari ‘mangkuk suci’ pembayaran per program sebagai jalan keluar dari dilema ini, memungkinkan asumsi alokasi yang lebih efisien dari sumber-sumber produksi di seluruh program. Sama dengan jaringan telekomunikasi. Pada awalnya mungkin dipasang untuk menyediakan layangan telepon. Tapi secara substansial peralatan/instalasi yang sama dapat digunakan untuk layanan penyediaan data pada biaya ekstra yang sedikit. Atau jaringan kabel lokal yang dapat membawa sinyal telepon, panggilan telepon, dan data. Problem model neo-klasikal adalah bagaimana kemudian mengalokasikan biaya bersama antara dua layanan sehingga biaya marginal dapat menghasilkan pendapatan yang paling efisien. Pada efeknya ini tidak dapat dilakukan. Semua hasil akan bersifat berubah-ubah, dan akan menghasilkan akibat yang membuat alokasi yang diharapkan dapat dicapai untuk alasan apapun. Banyak dilema tentang pengaturan jaringan komunikasi dan pasar-pasar media yang ada di dalam problema ini.

Dari sisi permintaan, problem yang sama muncul. Marilah kita ambil televisi sebagai sebuah contoh. Jika saya membeli atau menyewa seperangkat televisi atau sebuah sajian satelit, saya melakukannya, karena saya berharap dapat mengkonsumsi sebuah jasa/pelayanan. Sesungguhnya jasa/pelayanan mungkin bahkan tidak tersedia oleh orang yang sama yang menjual TV dan harga pelayanan adalah tentunya tidak terkait dengan harga seperangkat TV dalam sebuah sistem kompetisi pasar. Ada problem ‘ayam dan dan telur’ di sini, yang menjadi sentral problem pembangunan jaringan komunikasi. Tanpa jasa-pelayanan, seperangkat TV adalah tidak berharga. Kecuali jumlah signifikan dari orang yang telah membeli perangkat, pelayanan broadcasting tidak berharga. Namun kalau seperangkat industri manufaktur dan retailing (penjaja eceran) berada dalam kepemilikan yang sama sebagai industri siaran televisi di sana tidak ada mekanisme pasar yang akan menjamin koordinasi ini. Sesungguhnya hal ini persis seperti mengapa siaran radio (broadcasting) dimulai sebagai sebuah hasil pertumbuhan industri perangkat radio. Pelayanan selalu tersedia secara gratis untuk membujuk orang membeli pesawat radio. Kecuali kalau koordinasi ini ditanggung oleh pemerintah, ini menghadirkan problem nyata untuk meluncurkan jaringan dan pelayanan jasa baru dan untuk peran yang tepat pengaturan persaingan di dalam proses, sebagaimana kita dapat lihat dari peluncuran televisi digital. Ada juga pada sisi permintaan, problem yang disebut para ahli ekonomi sebagai externalities. Sebuah keputusan pembelian dapat mempunyai akibat terhadap konsumen lain yang mana mereka tidak membayar jika mereka positif atau yang pembeli tidak bayar jika mereka negatif. Pencemaran (polusi) adalah kasus klasik. Ketegangan antara transportasi publik dan kendaraan pribadi adalah kasus lainnya. Externalities dapat dilihat sebagai contoh lain dari produksi bersama (joint production). Tapi di sini sebuah proses produksi menghasilkan produk atau jasa yang dibeli oleh para konsumen, dan pada saat yang sama, sebuah pencemaran oleh produk.

Pendekatan Ekonomi Industri

Namun setiap sistem produksi dapat juga dilihat dari perspektif ekonomi industrial tidak sebagai sebuah sistem yang bergesekan dengan aliran modal, tapi sebagai sebuah bahan proses sosial. Pendekatan ekonomi industrial menfokuskan pada kekhususan sebuah sistem produksi sebagai lingkaran yang konkrit yang membawa bersama investasi tetap dalam pabrik, investasi variabel dalam bahan baku/bahan mentah dan tenaga kerja, di dalam sebuah sistem produksi dengan biaya spesifik dan karakteristik fungsional yang tergantung dari teknologi yang tersedia, tenaga kerja ahli, ukuran pasar, dan permintaan konsumen. Hal ini akan jadi sebuah sistem variabel geometris terutama didorong oleh pencaharian efisiensi lebih dari sekedar maksimalisasi keuntungan. Pendek kata, sementara modal dalam bentuk moneter abstraknya dapat berputar secara bebas, sekali diinvestasikan dalam sebuah proses produksi yang nyata, yang akan harus berakumulasi, terkunci di dalam sebuah struktur dinamik yang spesifik. Apakah dua hal yang serupa atau pendekatan satu sama lain akan tergantung pada karakteristik sistem produksi yang spesifik. Karena berlawanan dengan pandangan yang menggeneralisasi pasar, perspektif ini memandang ekonomi sebagai terbagi menjadi apa yang baru-baru ini digaungkan oleh Stoper dan Salais: “dunia produksi” (Stoper and Salais, 1997) atau rantai nilai-nilai yang berbeda.

Contoh klasik dari pendekatan ini kepada ekonomi perusahaan di abad kedua puluh adalah bukunya Chandler, Scale and Scope (1990), ini adalah pengembangan dari dari buku klasiknya The Visible Hand (1977), di mana di dalamnya dia membuktikan bahwa faktor penjelasan umum dari struktur pasar dan perilaku perusahaan, khususnya dominasi ekonomi dari perusahaan oligopolistik yang besar pada sebuah skala global, telah mengeksploitasi economies of scale (skala ekonomis) yang diturunkan dari sistem produksi massal yang bersekutu dengan pemasaran massal dan distribusi. Argumentasi post-Fordist adalah dalam esensi bahwa peralihan teknologi produksi terkait dengan teknologi komunikasi dan informasi dan dalam permintaan konsumen (fragmentasi, spesialisasi, nilai yang tinggi) telah mengalihkan ekonomi massa dari skala dinamik ke arah spesialisasi yang lentur (flexible). Argumentasi ini kemudian telah diterapkan kepada media dalam pengertian sebuah peralihan dari media massa atau stasiun siaran luas (broadcasting) kepada ceruk media dan siaran yang sempit-terbatas (narrowcasting).

Dalam bidang media sebuah versi klasik dari pendekatan ekonomi industrial ini adalah Bernard Miege (1989), yang mengidentifikasikan tiga bentuk berbeda dari organisasi media, yang perbedaannya sepenuhnya berasal dari perbedaan antara jenis komoditi yang mereka produksi. Miege membedakan antara editorial, press dan model-model yang mengalir. Editorial menghasilkan barang-barang budaya individual – buku-buku, kaset rekamam, film, dan lain sebagainya – yang secara besar-besar didanai oleh penjualan langsung kepada konsumen akhir di mana problemnya adalah (a) manajemen pekerjaan tenaga kerja yang sangat kreatif di bawah kondisi ke-seniman-an, dan (b) ketidakpastian permintaan. Karena sifat permintaan-permintaan produk diperbaharui secara konstan – buku baru, rekaman, film baru – di mana permintaannya sangat tidak dapat dipredisksi, maka perlu menggali cakupan ekonomis melalui pengelolaan apa yang oleh Miege sebut sebagai Katalog. Di dalam sebuah ekonomi ‘hits and flops’ (‘pukul dan tergeletak’) anda hanya dapat bertahan hidup jika anda memproduksi sebuah rentang produk yang cukup lebar untuk menjamin kemungkinan (probabilitas) statistik dari pencapaian kesuksesan satu dari sepuluh pukulan. Kontrol terhadap katalog dan distribusinya-lah yang krusial (kritis), banyak tenaga kerja langsung yang dapat di-subkontrak-kan sebagai “freelancer”. Model-model press (penerbitan) adalah bahwa industri surat kabar yang secara tipikal mempekerjakan angkatan kerja industrial yang sangat banyak dari tipe produksi massal untuk menghasilkan dan mendistribusikan secara cepat satu produk tunggal yang tidak tahan lama – surat kabar. Ketidak-tahan-lama-an (perishablity) hal tersebut mensyaratkan produksi dan distribusi yang cepat tapi menjamin konsumsi ulang. Bentuk keberulangan menjamin kesetiaan terhadap merek dan membantu untuk mengurangi ketidakpastian permintaaan. Problem keuangannya adalah bagaimana mengelola hubungan antara pendapatan dari langganan dan dari iklan. Model mengalir (the flow model) di sisi lain adalah bahwa karakteristik stasiun siaran (broadcasting) yang tidak pasti adalah terkait dengan memproduksi suatu aliran produk yang konstan sebagai satu paket pelayanan (jasa) dan di mana kecepatan dan rentang distribusi adalah krusial, dan maka point startegis di dalam rangkaian nilai adalah kontrol terhadap akses terhadap sistem distribusi yang tepat. Problem keuangan, sampai pada kemajuan sistem langganan yang efisien, adalah bagaimana menjamin pendapatan di mana konsumen akhir tak dapat dikenakan bayaran. Apa yang semua model tunjukkan adalah bahwa konsentrasi, dalam bentuk yang berbeda, esensi keberlangsungan hidup di dalam sektor media, sejak dia sendiri terjamin kebutuhan ekonomi dari skala atau cakupan lain, dan bahwa isue persaingan yang krusial di mana di dalamnya rantai nilai strategis kekuatan pasar terdapat. Dihadapkan pada konvergensi – yaitu perpindahan dari antara produksi dan distribusi dari semua jenis barang-barang media atau pelayanan-jasa kepada mode digital dan lalu dalam prinsip berbagi saham dari sebuah infrastruktur distribusi umum – sekarang banyak membuktkan bahwa dua kemacetan strategis potensial atau aktual dapat dikenali, di mana pinjaman atau keuntungan supernormal dapat dimunculkan. Salah satu adalah kemacetan teknikal di dalam jaringan kerja (network) itu sendiri yang muncul dari karakteristik alami monopoli network itu sendiri atau informasi pasar yang dibangkitkan oleh network. Oleh karena itu pertempuran pengaturan atas distribusi lokal berputar di antara perusahaan-perusahaan telepon, TV kabel dan satelit dan atas kotak rangkaian teratas (the set-top box). Yang lainnya adalah benar untuk beberapa tipe isi yang mempunyai probabilitas tinggi untuk kesuksesan. – film-film feature dan event-event olah raga yang berpenampilan tinggi.

Pandangan ini sangat penting untuk perdebatan kebijakan mutakhir karena perdebatan tentang akibat digitalisasi dan apa yang juga disebut konvergensi di dalam sektor media, dan akibatnya terhadap sektor media itu sendiri dan terhadap ekonomi dan masyarakat yang lebih luas, berjalan di dalam bagian yang besar, sebagaimana akan kita lihat dalam sebuah moment, tentang apakah kita melihat problem sebagai salah satu persaingan untuk pasar-pasar pemakai-akhir atau sebagai salah satu dari restrukturisasi rantai nilai dan sebuah relokasi kekuasaan strategis di dalam rantai tersebut.

Pendekatan Institusional

Sebagian, bertentangan dengan model pasar neo-klasikal, karena semua agen ekonomi beroperasi dengan informasi yang tidak cukup, sekarang ini seluruh mazhab ilmu ekonomi peduli terhadap problem pembuatan keputusan di bawah kondisi “rasional terbatas” yang dicurahkan untuk teori permainan dan ekonomi informasional. Pendekatan ini berfokus, khususnya pada pertanyaan penting yang pertama kali dimunculkan oleh Coase (1937) mengapa jika pasar sangat efisien, kita punya seluruh perusahaan-perusahaan karena perusahaan-perusahaan adalah lembaga yang di dalamnya hubungan-hubungan pasar tidak beroperasi. Yang kedua, hal itu memunculkan pertanyaan, yang telah menjadi pusat perdebatan tentang lokus (tempat) kekuasaan di dalam ekonomi kapitalis, tentang apakah para pemegang saham ataukah para manajer yang benar-benar mengontrol perusahaan dan tindakan strategis mereka. Kita dapat membaca, sebagai contoh, reformasi sistem pengaturan radio siaran (broadcasting) di Inggris (UK) pada tahun 1980-an sebagai sebuah upaya, melalui lelang franchises (hak monopoli), untuk mengalihkan kekuasaan dari para manajer, yang diduga dibuat tidak disiplin oleh kekuatan pasar karena diproteksi dari pengambilalihan, kepada para pemegang saham melalui operasi pasar modal. Tentu saja dalam kasus media orang-orang yang penting, para manajer dan para pemegang saham mungkin satu dan sama.

Sebuah versi yang penting dari pendekatan ini untuk kepentingan kita di sini adalah teori baru institusional dari perusahaan berdasarkan atas teori biaya transaksi (Williamson 1975, 1985). Pendekatan ini membuktikan bahwa semua transaksi pasar membawa dua tipe resiko yang diturunkan dari informasi parsial yang diperlukan yang dibawa oleh partisipan: pertama mereka mempunyai informasi yang tidak tepat tentang pasar, karena pencarian data-data pasar tersebut memakan biaya dan waktu; yang kedua, mereka mempunyai informasi yang tidak tepat tentang niat partisipan lain karena semua transaksi pasar adalah subjek bagi tipu muslihat (kecurangan) strategis. Dua kesimpulan yang mengikuti hal ini. Pertama bahwa perusahaan dapat dijelaskan seperti amplop yang di dalamnya transaksi dapat dilindungi dari pasar dan dari biaya dan ketidakpastian yang tak terelakan dibawa oleh pasar. Di mana sebuah perusahaan menggambar perbatasan perusahaannya, apa yang merupakan bagian dalam dan apa yang bagian luar, akan tergantung dari biaya pencarian informasi dalam hubungannya dengan biaya koordinasi non-pasar dan atas biaya jaminan komplain dari perjanjian/kesepakatan kontraktual. Untuk keperluan pengaturan hal ini dalam perjalanannya akan menentukan hubungan antara sebuah struktur perusahaan tertentu dan efisiensi pasar dan biaya dan biaya serta efisiensi pengaturan itu sendiri, karena pengaturan memerlukan tidak hanya menentukan target spefisiknya dan alasan pertimbangan (rationale) bagi pengaturan, tapi juga menjamin komplain dalam cara-cara yang tidak akan lagi menyakitkan daripada penyalahgunaan yang diatur. Hal ini memiliki dua konsekuensi lain. Itu berarti bahwa peralatan komunikasi itu sendiri dan biaya perlengkapannya, karena mereka secara langsung mempengaruhi biaya pencarian informasi dan biaya koordinasi, akan mengkibatkan perusahaan dan pasar terstruktur melalui ekonomi. Hal ini adalah salah satu argumentasi kunci dari ekonomi informasi dan teori post-Fordist (lihat misalnya Castells 1996; Cairncross 1997; Coyle 1997). Ini juga berarti bahwa setting sosial, termasuk setting pengaturan (regulatory setting) akan mengakibatkan keseluruhan efisiensi aktifitas ekonomi oleh perluasan yang mempromosikan kepercayaan atau tidak. Maka perusahaan dan pasar yang efisien, sebagai sesuatu yang semakin dipedulikan oleh para ahli ekonomi, terletak pada struktur solidaritas sosial atau norma-norma budaya, di luar mode produksi itu sendiri secara intrinsik (per se).

Ekonomi kebijakan Media dan Pengaturan (Regulasi)

Marilah sekarang kita beralih untuk melihat pada cara-cara yang di dalamnya model-model ekonomi dan argumentasi dimobilisasi di dalam perdebatan tentang kebijakan media dan pengaturan. Model masa saja yang dipakai, pada jantung argumentasi terletak sebuah catatan kegagalan pasar sebagai justifikasi atas intervensi (campur tangan) regulasi. Sementara argumentasi kepentingan publik lainnya telah muncul, mereka sepenuhnya berada di batas-pinggiran. Di dalam perdebatan kebijakan media akhir-akhir ini, ada asumsi umum bahwa pasar kompetitif yang beroperasi dengan tepat akan memaksimalisasi manfaat (benefit) bagi publik, atau sebagaimana yang sringkali disebut sebagai kesejahteraan, dalam bidang komunikasi.

Di dalam model pasar kompetitif inilah medioa hadir, sebagaimana secara luas diketahui, problem khusus dari kegagalan pasar berasal dari sifat alaminya. Problem ini ada tiga macam. Problem konsentrasi, problem barang-barang dan manfaat publik, dan problem jaringan kerja (network).

Konsentrasi

Konsentrasi adalah problem umum untuk mereka yang menyukai pasar-pasar kompetitif karena ini membawa kepada oligopoli atau monopoli di mana sejumlah kecil perusahaan mengakumulasi kekuatan pasar yang cukup untuk memanipulasi pasar sesuai keinginan mereka dengan mengorbankan (atas biaya) para konsumen. Hal ini menghadirkan suatu problem khusus di lapangan media, karena ideologi pluralisme yang menggarisbawahi tempat pasar ide yang diinginkan, dan maka ketentuan sangat dilegitimasi media oleh kepentingan-kepentingan ekonomi pribadi. Hal ini diketahui di dalam model-model neo-klasik bahwa skala ekonomis dan cakupan dapat dibawa kepada konsentrasi – wujud skala ekonomis (economies of scale) situasi di mana unit biaya produksi menurun karena produksi meningkat (sebuah wujud monopoli alami menjadi sebuah kasus khusus di mana permintaan untuk produk dan jasa yang ada sesungguhnya dapat disediakan lebih murah oleh satu pemasok daripada oleh dua atau lebih pemasok – atau secara teknis di mana pengembalian skala ekonomis adalah berlanjut) dan wujud cakupan ekonomis, situasi di mana dua atau lebih produk atau jasa dapat diproduksi lebih murah bersama-sama oleh satu pemasok daripada secara terpiah-pisah oleh para pemasok berbeda yang saling bersaing. Hal ini, sebagaimana telah saya katakan, adalah problem umum di dalam model pasar. Tapi media adalah spesial karena sifat immaterial dari bentuk-bentuk simboliknya yang diedarkan dan manfaat nilai-nilai mereka. Hal ini persis karena sekarang dibuktikan bahwa pusat grafitasi ekonomi kapitalis adalah beralih dari produksi dan sirkulasi barang-barang material ke produksi dan sirkulasi nilai-nilai simbolik, bahkan ketika hal ini, sebagaimana mobil bermotor, adalah tertanam di dalam sebuah barang material, bahwa model pasar media dan problem pengaturannya adalah diterapkan lebih umum untuk analisis infomasi, post-industrial atau ekonomi post-Fordist .

Di sini kita perlu membuat sebuah pembedaan di dalam media antara produksi dan reproduksi. Hubungan dalam media antara produksi prototipe asli – apa yang dalam sebuah industri yang normal dapat dicakup dalam penelitian dan pengembangan (R&D) – dan produksinya dalam beragam seri untuk distribusi kepada konsumen adalah sangat berbeda dari apa yang ada di dalam industri yang normal. Di dalam media biaya memproduksi artefak asli, edisi sebuah surat kabar, sebuah film, atau sebuah program televisi, adalah relatif tinggi dibanding biaya unit dari reproduksi barang asli tersebut – apa yang dalam surat kabar disebut ‘copy pertama’ atau dalam industri film ‘biaya negatif’. Ini berarti bahwa biaya marginal dari seseorang pembaca ekstra, penonton, pemirsa atau pendengar adalah sangat rendah. Di dalam siaran radio & TV (broadcasting) ini adalah dalam zero effect. Maka ada pengembalian yang berkelanjutan terhadap skala ekonomis dan tidak ada hambatan ekonomi untuk memaksimalkan pemirsa (audiens). Ekonomi skala dinamis ini kemudian diperkuat oleh ekonomi scope dynamics. Nilai guna dari industri informasi ini, tidak seperti industri lainnya adalah didasarkan atas produksi yang baru. Jika saya sudah memiliki sepotong informasi, secara terbatas saya tidak lagi perlu untuk membelinya lagi. Hal ini juga berarti bahwa saya tidak tahu jika saya ingin mengkonsumsi sebuah produk informasi yang ada sampai saya telah mengkonsumsinya. Keputusan saya untuk membeli tidak didasarkan atas pengetahuan sebelumnya tentang produk. Hal ini berarti bahwa tidak seperti kebanyakan produksi industrial, permintaan adalah sangat tidak dapat diperkirakan. Dalam kebanyakan industri barang-barang konsumsi hal ini adalah tidak benar. Sepotong roti atau kendaraan bermotor telah tertanam di dalamnya secara tertentu dan dengan kualitas yang dapat diulang yang dalam perjalanannya terkait dengan biaya produksi yang diketahui. Ini adalah pekerjaan insinyur industrial dan akuntan biaya unrtuk merancang produk dengan gambaran yang mereka ketahui dari penelitian dan pengujian pasar keinginan konsumen pada harga yang mereka dapat capai. Sementara produk baru mungkin dapat melakukan yang lebih baik atau lebih buruk pada pasar kompetitif hal ini berada dalam batasan yang dapat dikontrol, dan produk jarang gagal. Persaingan mengambil tempat melalui inovasi berkelanjutan dari kualitas produk di dalam pola pengunaan yang diketahui dan permintaan dan dengan memperbaiki produktifitas dengan maksud untuk bersaing dalam harga dengan pesaing pasar di dalam pasar produk yang sama. Tidak satupun dari hal ini dapat diterapkan dalam media. Produk-produk secara rutin gagal menghasilkan meratanya fenomena “hit and miss”. Kehilangan (misses) tidak hanya sekedar gagal, mereka gagal bukan kepalang, sementara proporsi utama pendapatan ditangkap oleh proporsi yang kecil dari pukulan (hits). Problemnya adalah bahwa tidak seorang pun dalam industri, apa pun pengakuan mereka, dapat meramalkan pukulan-pukulan. Hal ini mempunyai beberapa konsekuensi. Pertama, hal ini menyenangi ‘economies of scope’, karena jika anda hanya memproduksi satu produk tunggal peluang anda menjadi bangkrut adalah sangat tinggi. Untuk membuat pengembalian yang masuk akal, perlu menyebarkan resiko di atas rentang produk-produk. Maka kemampuan menghasilkan, dan bahkan distribusi yang lebih penting, sebuah rentang produk penting adalah krusial. Dalam jangka menengah sampai jangka panjang, operator yang besar akan selalu mengalahkan yang kecil. Kedua, hal ini berarti bahwa secara umum media tidaklah punya daya saing dalam harga, karena tidak ada hubungan yang dapat diperhitungkan antara biaya produksi dan pendapatan yang diterima untuk setiap satuan produk. Konsumen tidak juga dapat membuat sebuah perdagangan ketika sedang membuat sebuah keputusan pembelian antara harga dan kualitas. Mereka secara sederhana tidak sepadan. Hal ini berkaitan dengan ‘economies of scale’, karena unit biaya dari produk konsumen individual – sebuah buku, atau rekaman, atau surat kabar atau video – boleh jadi begitu rendah harganya bahwa ada sedikit margin yang di dalamnya untuk membuat diskriminasi harga yang bermakna. Maka secara umum media dijual sebagai produk dalam kategori harga standar yang luas; untuk memberi ilustrasi point ini, sebuah penerbit atau produser film tidak dapat mengadopsi satu strategi masuk-pasar dalam bersaing melawan penjualan terbaik (bestseller) yang sudah mapan dengan menawarkan satu harga film atau novel yang lebih murah. Tanda-tanda harga dapat ditentukan kepada beberapa perluasaan – sesungguhnya dapat diperlihatkan menentukan – apakah satu konsumen akan memasuki pasar tersebut, yaitu akan membeli buku-buku atau pergi ke bioskop. Mereka tidak menentukan keputusan pembelian di antara produk karena di dalam satu kategori yang ada. (kita mungkin sekarang menyaksikan pengecualian parsial terhadap hal ini dengan strategi penetapan harga yang bersifat predator dari Murdoch di dalam pasar surat kabar di Inggris (Sparks 1998) dan, sejak penghapusan Perjanjian Jaringan Perbukuan di Inggris, penjualan bestseller pada harga yang dikurangi telah kehilangan kepemimpinannya.) Contoh-contoh economies of scope yang pada awalnya tidak dapat dilihat menjadi jelas, adalah jadwal surat kabar dan televisi. Kegunaan kedua bentuk tersebut adalah untuk menangkap rata-rata waktu luang dari para pembaca atau para pemirsa dengan menghadirkan, bukan item-item informasi atau hiburan individual, tapi sebuah rentang item-item yang akan cukup memuaskan orang-orangyang punya cukup waktu. Sebagaimana menjadi jelas jika saya mempertimbangkan argumen dari Komisi Peacock (Home Office 1986) dalam kaitannya dengan bayaran per tontonan sebagai model yang lebih disukai untuk persediaan program televisi, atau dengan menyokong penyesuaian surat kabar terhadap kebutuhan individual oleh alat pencarian melalui internet (Negroponte 1995) model surat kabar dan saluran televisi dari economies of scope, karena ekonominya berbasis atas setumpuk program ata item-item informasi, adalah sebuah bentuk konsentrasi yang menghadirkan satu problem terhadap pembelaan/sokongan persaingan pasar sebagai rute bagi kebebasan konsumen dan maksimalisasi efisiensi dalam produksi. Untuk alasan inilah bahwa kebanyakan perhatian pengaturan mutakhir diterapkan terhadap efek anti persaingan penjualan terhadap para pelanggan saluran kabel dan satelit dalam paket-paket.

Barang-barang Publik

Karakteristik ini dalam perjalanannya terkait dengan fitur kunci lainnya dari produk media. Mereka adalah apa yang oleh para ahli ekonomi sebut ‘tidak ada persaingan dalam penggunaan’ (non-rival in use) atau ‘barang-barang publik’. Ketika saya mengkonsumsi sepotong roti saya berada dalam persaingan dengan pemakan roti potensial lainnya untuk sumber-sumber yang langka, sejak sekali saya mengkonsumsi sepotong roti maka roti itu tidak tersedia bagi siapapun yang lainnya. Secara luas hal ini benar untuk komoditi yang bersifat material lainnya, dan sesungguhnya jasa layanan di mana langka sumber-sumbernya adalah waktu dari orang yang mengantarkan layanan jasa itu. Misalnya jika seorang dokter merawat saya, dia tidak dapat merawat orang yang lainnya pada saat yang sama, waktu dokter adalah terbatas. Tidak satu pun hal ini benar untuk media atau informasi. Ketika saya menonton sebuah program televisi atau membaca sebuah surat kabar, hal ini tidak menghentikan siapapun yang lainnya untuk juga dapat mengkonsumsi potongan yang sama dari informasi tersebut. Dalam situasi tersebut, hal itu telah lama diketahui oleh para ahli ekonomi, bahwa model pasar persediaan adalah problem yang serius. Pertama, di mana di sana tidak ada kelangkaan, di sana tidak ada justifikasi untuk menentukan atau mempertimbangkan harga. Kedua, bangkit tegaknya sebuah rintangan harga akan merendahkan kesejahteraan total karena itu akan mengecualikan mereka yang telah mengkonsumsi barang atau jasa jika bebas tanpa meningkatkan manfaat mereka yang terus mengkonsumsi. Problemnya, bagaimanapun juga, adalah bagaimana menghindari ‘problem penumpang-gelap’ (free-rider problem), atau, untuk meletakkan persoalan dalam cara yang lain, bagaimana meningkatkan pendapatan yang diperlukan untuk membayar produksi. Problem ‘penumpang-gelap’ adalah sesuatu yang serius sebagaimana digambarkan dengan meratanya dan meluasnya pembajakan dalam industri media (industri rekaman telah memperhitungkan bahwa 15 % produksi global telah dilaporkan dilakukan oleh para pembajak; kalangan akademik membuktikan dari pengalaman kerja personal bahwa kebijakan pem-fotocopy-an adalah tidak mudah). Hal ini telah ‘dipecahkan’ dalam sejumlah cara. Pertama dan yang paling paradoksikal adalah dengan alat copyright. Dalam efek terhadap sebuah latar belakang dari kepercayaan umum di dalam pasar persaingan bebas yang diinginkan, dan keinginan umum politik dan budaya dari sebuah tempat pasar idea, negara menanggung suatu monopoli dan hak produser terhadap sebuah pinjaman monopoli (monopoly rent). Hal ini dilakukan dalam keadaan khusus dari pasar dalam informasi untuk menyediakan sebuah insentif terhadap produksi dalam menghadapi para ‘penumpang-gelap’. Solusi kedua adalah pendapatan iklan – menjual pemirsa kepada para pengiklan lebih daripada menjual produk atau jasa kepada konsumen akhir. Tapi lagi-lagi hal ini menghasilkan distorsi (penyimpangan) pasar yang besar yang akan membutuhkan intervensi pengaturan. Solusi ketiga adalah membangkitkan rintangan buatan bagi konsumsi yang kita kenal sebagai box office, dan maka, secara de facto mengubah barang publik menjadi barang pribadi (swasta). Sebagaimana kita lihat dari contoh peralihan peliputan acara sport dari udara bebas (gratis) menjadi berlangganan atau membayar per tontonan televisi, dapat dibuktikan, ini tidak menambah kesejahteraan para konsumen. Bagaimanapun juga hal ini telah memunculkan secara besar-besaran monopoli sewaan yang dapat diperas oleh mereka – apakah team sport atau perusahaan broadcasting – yang mengontrol hak siarnya. Problemnya di sini muncul dari fakta bahwa produk itu – event sport – adalah monopoli, seperti dalam efek semua produk media. Produk-produk tersebut adalah bernilai bagi para produser dan distribusinya sebagaimana adanya adalah unik. Di sana ada dalam efek tidak ada pengganti di mana konsumen yang relevan akan menerima. Monopoli tersebut diciptakan secara sosial, dan ini adalah sebuah proses yang sungguh-sungguh berjasa dari studi. Sebagai contoh, sementara klub-klub sepak bola individual berusaha mengeksploitasi popularitas mereka melalui bayaran jasa per tontonan, dan sementara Bernie Ecclestone berusaha mengalihkan sebuah perjanjian kolaboratif antara team balap motor ke dalam milik pribadinya melalui kontrol kontraktual dan eksploitasi hak-hak (siar) televisi, hal ini jelas bahwa apa yang dijual – atraksi untuk sebuah pertandingan sepak bola publik atau balap motor – tergantung kepada sebuah perjanian sosial kolaborasi non-pasar. Bagaimana pun bagusnya dan menariknya sebuah team Manschester United, adalah tidak ada apa-apanya tanpa sebuah liga sepak bola dan sejenisnya. Sesungguhnya, hal ini persis mengapa Amerika Serikat adalah pemegang hak monopoli (franchise) dalam Bola Basket, atau American Football yang merupakan asset yang bernilai, bukan team-nya atau lokasi geografis yang arbitrary secara historis. Hal yang sama adalah benar untuk balap motor. Apa yang contoh-sontoh tersebut ilustrasikan adalah bahwa salah satu faktor yang secara ekonomi krusial untuk memahami bagaimana kekuasaan diterapkan di dalam industri media, dan bagaimana peraturan dapat diterapkan, adalah identifikasi dari posisi tersebut di dalam rantai nilai, di mana rintangan dapat muncul, monopoli sewa tersebut dapat diperas dari aliran pendapatan total. Alasan mengapa media menghadirkan sebuah problem pengaturan yang konstan dari sudut pandang konsentrasi sebagai kegagalan pasar adalah bahwa ekonomi mereka bertahan hidup di bawah kondisi pasar yang tergantung pada eksploitasi monopoli-monopoli, dalam pengertian karakteristik yang didefinisikan secara unik dari sepotong informasi. Hanya pertanyaannya kemudian adalah siapa yang harus diikuti untuk melaksanakan monopoli-monopoli ini dan di bawah kondisi apa? (Untuk diskusi lebih lanjut tentang isu di atas lihatlah Collins et al. 1988; Congdon et al. 1995; Graham and Davies 1997; Collins and Murroni 1996).

Jaringan Kerja (Network)

Pertanyaan mengenai rintangan atau kemacetan ini di mana aliran produk dan lalu aliran keuangan yang melewati sistem dapat dikontrol dan dieksploitasi membawa kita kepada isue tentang network. Urusan media adalah terutama jaringan kerja (network) distribusi, bukan unit-unit produksi. Media telah secara luas didefinisikan dalam batasan, dan dibangun di sekitar teknologi reproduksi dan sistem distribusi yang didasarkan pada jaringan tersebut. Jaringan kerja (network) menghadirkan problem utama bagi model neo-klasik karena mereka secara esensial adalah lembaga-lembaga sosial kolaboratif. Jaringan kerja ekonomi semuanya adalah tentang sharing sumber-sumber produk dan jasa, ketimbang tentang pertukaran yang mempunyai ciri tersendiri, yang dapat digantikan dan oleh karena itu dapat bersaing. Sebuah jaringan kerja mengoptimalkan nilai-nilainya ketika setiap orang terkoneksi dan hal itu dapat digunakan oleh setiap orang untuk menghubungi setiap orang lainnya.

Semua aktifitas ekonomi adalah jaringan kerja untuk koordinasi sosial dan kolaborasi dengan mengelola aliran komoditi dan uang di antara agen-agen ekonomi. Bagaimana jaringan kerja itu disusun, mengapa, dan bagaimana kekuasaan yang berbeda-beda dapat dijalankan di dalam jaringan-jaringan kerja tersebut, adalah krusial untuk memahami bagaimana kekuasaan ekonomi dijalankan dan untuk tujuan apa? Dalam bidang komunikasi, jaringan kerja distribusi secara khusus adalah penting, karena komunikasi adalah terutama mengenai pertukaran makna di dalam sebuah aliran simbol-simbol. Persisnya karena industri media telah dibangun sebagai pengeksploitasi skala ekonomis (the economies of scale), yang diturunkan dari reproduksi yang cepat dan distribusi massal daripada apa yang sering disebut barang-barang yang sangat tidak tahan lama dalam persaingan untuk memanfaatkan waktu konsumen yang sangat langka, pengembangan dan kontrol jaringan kerja distribusi yang secara kesejarahan telah krusial terhadap struktur dan pengembangan industri-industri yang beragam tersebut. Aspek aktifitas mereka ini bagi sebagian besarnya tersembunyi dari padangan para konsumen akhir, dan secara sama diabaikan oleh para analis, yang menfokuskan secara dapat dimengerti pada sirkulasi simbol-simbol ketimbang tentang jaringan kerja yang mereka sirkulasikan. Ini adalah suatu kesalahan serius. Jika mempelajari kebiasaan diet dan makan sebuah negeri hari ini kita akan, dalam rantai total makanan, memfokuskan perhatian kita, secara benar saya pikir, mungkin lebih penting pada peranan rangkaian supermarket daripada produser makanan atau kajian etnograpi kebiasaan makan keluarga. Namun daya beli supermaket, logistik distribusi, kebijakan lokasi, kontrol persediaan, dan pemasaran yang menentukan pola dari apa yang tersedia, cara-cara yang mengalihkan selera konsumen tersalurkan, pola-pola konsumsi yang luas, dan di atas segalanya di dalam rantai di mana keuntungan diambil. Sistem media ada pada intinya, seperti supermarket-supermarket. Mereka adalah sistem untuk produk pengemasan (packaging) simbolik dan pendistribusian mereka secepat dan semurah mungkin. Dalam bidang komunikasi, secara luas ada dua jenis jaringan kerja dalam operasinya. Salah satunya yang sangat akrab denngan para pelajar media adalah jaringan atas-bawah (top-down), jaringan satu arah di mana media klasik berada dan berdasar, apakah itu jaringan rel kereta api dan kios-kios koran dan majalah, distribusi film dan rangkaian pameran-pameran, atau jaringan transmisi radio dan televisi. Bentuk yang lain, sebuah bentuk yang sekarang, karena digitalisasi dan konvergensi, menjadi hak yang dominan di semua media, adalah jaringan telekomunikasi interaktif yang dapat berganti-ganti, yang asalnya dikembangkan untuk telepon. Jaringan tersebut dirancang untuk menghubungkan semua pengguna komunikasi dua arah.

Jaringan kerja, selalu menghadirkan problem bagi sebuah ekonomi yang didasarkan pada asumsi pasar sebagai betuk ideal karena saling berbagi sumber-sumber. Namun dari sudut pandang ekonomi pengaturan, ada dua point krusial. Pertama, jaringan kerja dirancang sebagai pemusat lalu lintas. Karena mereke melibatkan level-level yang tinggi dari investasi tetap, dan karena setiap individual dan pemanfaatan kapasitas para pengguna dan kontribusi ekonomi akan jadi rendah, jaringan dirancang untuk menjamin pembagian penggunaan yang maksimum dari sumber-sumber yang diinvestasikan. Ambilah jaringan telepon sebagai sebuah contoh. Pada prinsipnya secara teknologis memungkinkan untuk mengabungkan setiap individu pelanggan dengan setiap individu pelangan yang lainnya dengan sebuah kabel terpisah sehingga setiap kali saya membuat panggilan telepon kepada orang lain, saya menggunakan sebuah link yang diperuntukan dua arah yang berbeda. Tapi sebuah pengaturan tersebut dapat tidak ekonomis secara total. Tidak seorang pun dari kita sebagai individual membuat panggilan telepon yang cukup untuk membayar begitu banyak kabel-kabel tembaga. Solusi atas problem ini adalah jaringan kerja yang berganti-ganti secara berjenjang (hierarchical switched network). Panggilan untuk pelanggan individual dikumpulkan pada sebuah pertukaran lokal, dan kemudian semua penggunaan koneksi umum ke pertukaran regional yang dalam berjalannya menggunakan koneksi utama berkapasitas tinggi di antara pertukaran utama utuk mendistribusikan panggilan keluar kembali dalam cara yang sama pada tujuan akhinya. Sistem hub and spoke ini adalah suatu yang umum bagi sistem komunikasi. Sekarang ini hal itu menjadi sangat akrab seperti sebuah nama dalam hubungannya dengan perencanaan rute penerbangan dan menghasilkan persaingan untuk lubang (slot) pada pusat (hub) bandara (airport) utama. Tapi ini mungkin yang dikembangkan secara sitematis pertama kali oleh Roland Hill dalam reformasinya pada jasa Pos Inggris pada tahun 1830. Hal ini lebih seperti itu ketimbang jasa pos bertarif satu penny (flat rate penny post) yang telah krusial. Tapi harga perangko pos satu tarif (flat rate) adalah ilustrasi dari sebuah aspek penting yang dihasilkan dari ekonomi sebuah jaringan sebagai sebuah pemusat lalu lintas. Perangko satu tarif adalah signifikan untuk tiga alasan. Pertama, atas nama permainan adalah untuk memaksimalkan sharing (saham) dari investasi yang ditanamkan, sebuat tarif flat keduanya menekankan element biaya yang dibagi, dan pada saat yang sama mendorong manfaat maksimum dengan menyebarkan biaya, maka mendorong penggunaan maksimum pada margins. Alasan mengapa hal ini dapat diterima oleh semua pengguna, bahkan jika beberapa kelihatannya disubsidi oleh yang lainnya, adalah apa yang disebut network externalities. Nilai dari sebuah network untuk pertumbuhan pengguna yang ada karena masing-masing pengguna tambahan bergabung ke dalam network, dan karena hal itu menyebarkan biaya tetap yang tak terhindarkan di sepanjang sejumlah besar para pengguna dan karena hal itu meningkatkan jumlah orang pengguna yang ada yang dapat dihubungi. Network tersebut harus dilihat sebagai sebuah klub ketimbang sebuah pasar. Problemnya, sebagaimana telah ditemukan pada broadcasting dan telekomunikasi, adalah apa yang akan terjadi ketika koalisi kepentingan yang saling menguntungkan ini hancur (Noam 1987). Karena network externalities dan ekonomi pemusatan lalu lintas dari rancangan network, network adalah contoh klasik dari monopoli alami. Mereka lebih efisien dijalankan sebagai monopoli. Hal ini juga memunculkan problem bagaimana mengontrol akses kepada dan penetapan harga monopoli tersebut, khususnya ketika, sebagai kasus dengan network telekomunikasi berganti-ganti (switched), mereka jadi tambah penting sebagai sebuah cara melakukan bisnis secara umum. Maka mendapatkan struktur pengaturan hak network mungkin memiliki implikasi ekonomi, untuk tidak menyebut implikasi sosial, yang sangat luas. Banyak problem tersebut yang lazim apakah terhadap switched network interaktif seperti telepon dan network satu arah seperti broadcasting (stasiun siaran radio/TV), apakah dengan analog terestrial atau digital, satelit atau kabel. Alasan bahwa ekonomi network adalah penting untuk memahami kekuasaan ekonomi dalam komunikasi dan perdebatan tentang pengaturan karena hal ini diakui bahwa apa yang disebut revolusi digital memapankan model distribusi dan pengaturannya, yang telah dikembangkan di dalam telekomunikasi, menjadi distribusi semua informasi di atas model internet (lihat European Commission 1997).

Isu-isu tersebut sekarang telah menjadi kepentingan yang lebih umum tinimbang secara sederhana kepada mereka yang berkepentingan dalam media dan pengaturan media. Pertama karena diakui bahwa ekonomi network sekarang adalah sentral bagi ekonomi politik dari masyarakat informasi global – suatu sentralitas yang diilustrasikan dengan baik oleh pemakaian Castell terhadap judul The Network Society (1996) untuk analisis utamanya terhadap kecenderungan mutakhir politik ekonomi global ke arah sebuah Masyakarat Informasi. Hal ini juga karena ini diakui bahwa keseluruhan ekonomi global adalah bergerak ke arah apa yang disebut “ekonomi tanpa beban“ (“Weightless economy”) (Quah 1994; Coyle 1997) atau “the economy of signs”/’ekonomi tanda-tanda” (Lasch and Urry 1994), di mana semua produksi adalah menjadi efek produksi, distribusi dan penjualan informasi dan oleh karena itu isunya ekonomi media yang telah terganggu dan pengaturannya menjadi isu bagi ekonomi secara umum. Khususnya hal ini memunculkan pertanyaan tentang biaya transaksi dalam sebuah bentuk yang baru dan lebih umum. Pasar-pasar efisien tergantung pada informasi yang terdistribusi secara luas. Dan tentang kepercayaan sebagai infrastuktur yang diperlukan, atau pada apa yang Andrew Graham telah sebut sebagai ilmu pengetahuan yang lazim /umum. Apa yang kemudian terjadi ketika ketersediaan pengetahuan yang umum itu sendiri terancam oleh sistem pasar untuk efisiensi dan keadilan dari apa yang dianjurkan menjadi fondasi yang wajib (diperlukan)? Maka, tambah lagi, bagaimana sistem informasi dan komunikasi diatur, siapa yang mengontrol mereka, dan untuk keperluan apa adalah sentral tidak hanya bagi kebudayaan atau politik tapi juga terhadap operasi dan legitimasi ekonomi itu sendiri.